En våg av orientalism svepte över Europa. 1910 anlände den sofistikerade danstruppen Ballet Russes, ledd av Sergei Diaghilev med stjärnor som Anna Pavlova och Nijinski till Paris. Med färgsprakande kostymer, eleganta backdrops och nydansande koreografi gjorde de ett enormt intryckt på dåtidens kultur-och modemänniskor. Den berömde fotografen Cecil Beaton sa: " De är nästan omöjligt att värdera effekten som denna teatergrupp hade på västerländsk mode."
Efter hundra år med murriga färger ( det var till exempel bara förmögna damer som hade förmånen att få bära plagg i vinrött och ockra) gjorde nu starka och ljusa färger entré.
Den snabbt stigande skönhetsstjärnan Helenda Rubinstein, som etablerat sin första skönhetssalong i Paris 1912 efter att redan ha öppnat en i London 1908, slängde ut salongens vita gardiner efter att ha sett Ballet Russes och sa: " Den elektriska kombination av lila och guld exalterade mig gränslös mycket. Jag gav order om att gardinerna skulle bytas ut mot andra i de lysande färgskalor jag blivit kär i."
Helena Rubinstein inspirerades av den färgstarka teatermakeupen, men skapade en naturligare look för vardagsmejken. Hon konstaterade dock att " kvinnor från goda familjer vet väldigt lite om hur man använder kosmetika". Hon introducerade ingredienser av högre kvalitet i sina produkter och var först med att tillsätta parfym i sina crémer. De blev mer behagliga att använda - och gjorde att man genast kände igen just hennes gejejer.
Den banbrytande modeskaparen Madame Vionnet öppnade ett modehus i Paris 1912. Allt fler skönhetssalonger växte fram. Harriet Hubbard Ayer var först med att öppna en skönhetssalong kring sekelskiftet i New York. Hennes lärjunge Elisabeth Arden följde snart efter med en i New York 1909.